Inbound i outbound marketing — charakterystyka pojęć

Świadome działania marketingowe to absolutna konieczność, jeśli firma chce budować  swoją markę, a przede wszystkim sprzedawać swoje produkty lub usługi. Choć wielu przedsiębiorców nie zdaje sobie z tego sprawy to codziennie pozyskują oni nowych  klientów za pomocą inbound i outbound marketingu. Pierwszy z nich odnosi się do poszukiwania klienta poprzez reklamę i promocję. Drugi — stawia na długofalowe działania marketingowe, dzięki którym klient samodzielnie podejmuje decyzję o zakupie. W tym artykule wyjaśnimy, czym różnią się inbound marketing i outbound marketing. Poznamy ich zalety i wady oraz zastanowimy się, kiedy je stosować.

Outbound marketing, czyli marketing aktywny

Outbound marketing to inaczej marketing wychodzący. Zakres jego działań koncentruje się wokół pozyskiwania klientów oraz budowania świadomości marki za pomocą różnych form reklamy i promocji. Działania te wymagają dużej aktywności ze strony firmy, bo polegają na inicjowaniu bezpośredniego kontaktu z klientem tu i teraz, bez czekania, aż klient sam odnajdzie oferowane przez firmę usługi lub produkty. Tę strategię można zastosować niemal natychmiast. Jednak wymaga ona odpowiednio dużych nakładów finansowych, a jej rezultaty z reguły są mało efektywne.

Outbound marketing — z jakich kanałów korzysta?

Outbound marketing, potrzebuje skutecznych treści, jednak przede wszystkim opiera się na danych klienta, które umożliwiają firmie bezpośredni kontakt z nim. A zatem potrzebuje odpowiednio dużej bazy danych. Do najpopularniejszych kanałów outboundowych należą:

• promocja w centrach handlowych;
• reklama niekontekstowa umieszczana w telewizji, radiu, na bilbordach i wszędzie tam, gdzie jest to możliwe;
• cold mailing, czyli identyczne i automatyczne wiadomości do klientów z bazy danych przy założeniu, że firma nigdy wcześniej nie inicjowała z nimi kontaktu;
• cold call, czyli sprzedaż telefoniczna niepoprzedzona wcześniejszym kontaktem; odbywa się wewnątrz firmy lub z użyciem zewnętrznych działów call center;
• wiadomości prywatne w social media lub na portalach typu LinkedIn czy Golden Line;
• sponsorowanie wydarzeń kulturowych;
• targi branżowe;
• bezpośrednia wizyta w biurze lub domu klienta.

Outbound marketing — wady i zalety

Outbound marketing najczęściej kojarzy się ze spotami reklamowymi kierowanymi do szerokiego grona odbiorców, niechcianymi wiadomościami w skrzynce mailowej czy kolejnymi połączeniami z nieznanego numeru, które bardziej irytują, niż zachęcają do zapoznania się z ofertą danej firmy. Mimo to ten rodzaj marketingu niewątpliwe posiada też swoje zalety. Warto zatem poznać je wszystkie, aby skutecznie wykorzystywać ich  potencjał.

Zalety:

• najszybszy sposób na dotarcie do szerokiego grona klientów na początkowym etapie rozwoju firmy;
• kontakt z klientem, zanim ten zacznie szukać interesujących go produktów i usług;
• nie wymaga wielu przegotowań i ma niski próg wejścia;
• firma nie potrzebuje doświadczania w prowadzeniu kampanii oraz znajomości technik marketingowych;
• umożliwia dotarcie do osoby decyzyjnej w firmie.

Wady:

• brak stargetowanego klienta, co oznacza kontakt z odbiorcami o różnym stopniu zainteresowania ofertą;
• wysoki koszt pozyskania jednego leada;
• duży nakład pracy i czasu handlowca, aby pozyskać klienta;
• bardzo duże ryzyko negatywnych reakcji;
• nieopłacalność dla relatywnie tańszych produktów i usług.

Outbound marketing — dla kogo?

• Dla nowych firm, które dopiero rozpoczynają działalność i nie są znane na rynku lub tych, które mają niewielki kapitał i szybko muszą rozpocząć sprzedaż.
• W przypadku nowych produktów i usług, które dopiero wchodzą na rynek i nie są szeroko znane, a pozyskanie nowego leada dla nich będzie stosunkowo tańsze niż w przypadku inbound marketingu.         
• Dla szybkiego efektu sprzedażowego, ponieważ outbound marketing nie wymaga wielu przygotowań oraz umożliwia dotarcie do bardzo szerokiego grona potencjalnych klientów, w którym zawsze znajdą się osoby zainteresowane ofertą.
• Gdy wartość transakcji jest wysoka, przez co warto poświecić więcej czasu i uwagi klientowi, aby nakłonić go do dokonania zakupu.
• Jeśli firma posiada specjalistów od sprzedaży, którzy skutecznie nakłonią niezainteresowanego klienta do zakupu, co jest o wiele trudniejszym zadaniem niż skłonienie do tego klientów, którzy sami trafili na ofertę firmy.

Inbound marketing, czyli marketing pasywny

Inbound marketing to inaczej marketing przychodzący. Skupia się na długofalowym prowadzeniu działań, dzięki którym klienci sami zainteresują się ofertą firmy. Działania te dążą do jak największego zaangażowania odbiorcy poprzez stymulowanie ich aktywności do odnalezienia interesującego go produktu i jego zakupu. Najczęściej służą do tego atrakcyjne treści, które są odpowiedzią na problemy lub potrzeby klienta i które, firma udostępnia regularnie. Tego rodzaju marketing opiera się na długotrwałej relacji z klientem, który ostatecznie sam podejmie działanie, jakimi jest zakup. Inbound marketing nie jest najlepszym rozwiązaniem dla nowopowstałych firm, ponieważ upłynie wiele miesięcy, zanim przyniesie jakiekolwiek efekty. Z drugiej strony, nie wymaga tak wielu nakładów finansowych, jak w przypadku outbound marketingu.

Inbound marketing — z jakich kanałów korzysta?

Inbound marketing stara się rozprzestrzenić informacje o ofercie za pomocą nienachalnych metod marketingowych. Do najpopularniejszych kanałów inboundowych należą:

• strona firmowa z opisem produktów i usług oraz zawierająca portfolio firmy;
• blog firmowy zawierający wartościowe i unikatowe treści oraz porady eksperckie;
• artykuły sponsorowane;
• social media, czyli reklama w mediach społecznościowych;
• prezentacja demo produktu lub usługi;
• współpraca z influencerami;
• polecenia od klientów w formie recenzji oferty na portalach lub stronie firmowej;
• newslettery, czyli spersonalizowane treści docierające na skrzynkę mailową;
• tutoriale;
• webinary. 
   

Inbound marketing — wady i zalety

Współcześni klienci są o wiele bardziej świadomi, niż miało to miejsce jeszcze kilkanaście lat temu. W przypadku niechcianych reklam blokują je, nie obierają połączeń z nieznanego numeru lub kasują niechciane wiadomości ze skrzynki mailowej. Coraz częściej sami szukają interesujących ich produktów i usług, a głównym narzędziem tych poszukiwań jest Internet. Inbound marketing, choć uznawany jest za marketing przyszłości, mimo wielu zalet posiada także swoje wady.

Zalety:

• dotarcie do dużej i stargetowanej grupy potencjalnych klientów;
• omnichannel, czyli wielokanałowość marketingu;
• niższe koszty pozyskania leada niż w przypadku outbound marketingu;
• formułowanie komunikatów z myślą o dużym prawdopodobieństwie zakupu;
• budowanie zaufania i świadomości marki.

Wady:

• duży nakład pracy przy tworzeniu nowych wartościowych treści;
• efekt tych działań może być widoczny w perspektywie wielu miesięcy systematycznej pracy;
• wysoki próg wejścia dla nowych firm lub usług i produktów;
• ograniczony zasięg marketingu inbound w bardziej niszowych branżach;
• pozyskiwane leady z reguły nie są osobami decyzyjnymi. 
   

Inbound marketing — dla kogo?

• Gdy firma oczekuje efektów w dłuższej perspektywie, ponieważ na efekty, jakie przyniosą wartościowe treści zamieszczone w Internecie, najczęściej trzeba czekać miesiącami, a nie każda firma może sobie pozwolić na zwłokę z rozpoczęciem sprzedaży.
• Jeśli grupa docelowa została precyzyjnie określona, dzięki czemu potrzeby i oczekiwania klienta są doskonale znane, dlatego też firma może układać komunikaty tak, aby klient sam chciał skorzystać z oferty.
• W przypadku, gdy firma posiada dział zajmujący się content marketingiem, który zajmuje się wyłącznie tworzeniem wartościowych treści oraz zna się na promowaniu treści na różnych kanałach; 
  
   

Gdy firma nie działa w branży niszowej, ponieważ pozyskiwanie leadów w ten sposób będzie zwyczajnie nieopłacalne i nieskuteczne. O wiele lepiej inbound marketing sprawdzi się, jeśli oferta firmy ma wielu potencjalnych odbiorców, a wyniki wyszukiwania frazy z ofertą będą pojawiały się częściej niż kilkadziesiąt razy w miesiącu.